Weten wat er op je afkomt en hoe je daar op kunt inspelen of op kunt anticiperen. Dat is kort gezegd wat issue management is. De wijze waarop een organisatie omgaat met issues, bepaalt in belangrijke mate de reputatie en het imago. Wat je kunt zien aankomen, dek je af met belangenbehartiging en lobby. Maar zelfs dan blijft er nog genoeg over waar je maar beter op voorbereid kunt zijn. Wat komt er bij kijken?
Issue management hangt samen met reputatiemanagement. Tenminste als je te laat bent en in de verdediging gedwongen wordt. Het belangrijkste advies is: wees er als de kippen bij. Dat geldt ook als het gaat om een issue dat intern speelt. Ook daarin kun je met een position paper een perspectief op ontwikkelen of een standpunt op formuleren. Dan gaat het vaak om een Corporate Social Responsability (CSR) onderwerp zoals diversiteit, duurzaamheid (ESG/MVO) of kwesties die de gemoederen van medewerkers of de OR beroeren.
Issuemanagement en framing
Organisaties opereren niet in een vacuüm. Er is zoiets als een licence to operate. En op alle aspecten van een organisatie is sprake van extern beleid, druk van NGO's of publiek sentiment dat een organisatie raakt: fiscaal, productie-technisch, arbeidsrechtelijk, ecologisch, economisch, ethisch, sociaal of maatschappelijk. Om een paar issues te noemen: broeikas-effect, inkomensongelijkheid, governance, compliance, stikstofslot, vleesschaamte, vliegschaamte, duurzaamheid, diversiteit, inclusiviteit, gender-neutraliteit, fake nieuws, Wet Normering Topinkomens. Je ziet dat soms al de formulering een zienswijze verraadt. Dat heet framing.
Issue management en controlling the narrative
Issue management valt onder de noemer 'public affairs', PA. Waar het organisaties om gaat bij PA en dus ook bij issue management is: controlling the narrative. Eén ding is duidelijk: wil je op een issue kunnen inspelen of erop kunnen anticiperen, wees er dan als de kippen bij. Zo kun je de discussie tenminste nog beïnvloeden of bereid je je er in elk geval op voor. Dat begint al met de framing van een issue, dus met de naam die het issue krijgt in de media en op sociale media. Probeer er in elk geval vat op te krijgen door het issue te ontleden in factoren en volg hoe de media en social media in de wedstrijd zitten. Analyseer de contra-argumentatie en formuleer de argumenten pro.
Issue management en de agenda
Elke sector heeft het issue management in dit polderland op brancheniveau uitbesteed aan een vertegenwoordiging. Maar hoe behartigen belangenorganisaties dan de belangen van hun leden? De agenda. Belangenorganisaties houden er een agenda op na. Op de agenda staat een veelheid aan issues. Dan gaat het bijvoorbeeld om vergunningen, duurzaamheid, regelgeving, governance, toezicht, pensioenen, marktwerking en noem maar op. Per issue scannen en sonderen organisaties stationair de stemming onder de gremia waar ze voor die agenda van afhankelijk zijn: nationale politiek, publieke opinie, social media, wetenschap, landelijke en/of lokale media en internationale instituties. Illustratief is de reactie van Kees van der Waaij, de voorzitter van de RvC van Unilever bij de ophef die ontstond over de afschaffing van de dividendbelasting door het kabinet Rutte III. Van der Waaij zei toen na afloop van de hoorzitting: 'Alsof wij de afschaffing van de dividendbelasting pas sinds kort bepleiten. Die staat bij ons al twaalf jaar op de agenda.'
Issue management in de praktijk
Wat moet je nou doen als je het issue management niet uitbesteed hebt aan de brancheorganisatie, als je geen dure lobbyist hebt ingehuurd en niemand kent die weet hoe in de Den Haag de hazen lopen? Wat doe je dan?
Maak de afdeling communicatie verantwoordelijk voor het monitoren en identificeren van issues in de media, op sociale media en in de eigen organisatie en maak daar een kwartaal-rapportage van;
Risico = Kans x Effect: een kleine kans met een groot effect geeft alsnog een groot risico. Maar een issue is natuurlijk geen natuurverschijnsel;
Concentreer je daarbij op issues waar de brancheorganisatie, je peer group en je eigen medewerkers zich druk om maken;
Beleg issue management ook in de top. Maak één iemand eindverantwoordelijk; bijvoorbeeld de bestuurssecretaris;
Maak op cruciale thema's position papers waarin de onderbouwing van het eigen standpunt m.b.t. een issue helder naar voren komt, inclusief de argumenten pro en de weerlegging van de contra-argumenten. Dat kun je doen in Q&A's zodat een woordvoerder de zaak snel kan oppakken;
Maak van medewerkers en van de corporate family 'merk-ambassadeurs' van je organisatie. Voorkom dat issues door je eigen mensen op een negatieve manier worden bevestigd;
Ontwikkel draaiboeken en stappenplannen hoe je organisatie om gaat met issues. Bepaal wie het woordvoerderschap doet. Ook intern;
Modereer een corporate conversation of organiseer presentaties, workshops, seminars, video's, webinars of persoonlijke gesprekken als een issue dat veel mensen in je organisatie bezighoudt, opspeelt;
Organiseer een overleg met andere partijen, eventueel in samenwerking met de brancheorganisatie.