Ook zo'n fan van How it's made op Discovery? Prachtige verhalen hoe producten worden gemaakt. Door zo'n verhaal bevestig je de positionering en onthouden mensen de naam van het product en het product zelf veel beter. Hoe doe je dat? Hoe positioneer je een product met een productstory? Onze tips.
Kun je elk product positioneren met een productstory? Ook printpapier en ijzerdraad? Absoluut! De sleutel naar dat verhaal is waarde. De waarde die de klant aan dat product hecht. Daar ga je naar op zoek.
Na-vertelbare verhalen
Stel je bent een wijnmaker, bierbrouwer, kaasmaker, worstenmaker of kokkelvisser. Dan ben je natuurlijk trots op je product en op je vakmanschap. Hoe mooi is het dan om je klanten en relaties uit te nodigen op je bedrijf en hen backstage mee te nemen in het productieproces. Alleen: dan moet je er wel voor zorgen dat je je verhalen op orde hebt. Een chefkok wil dan namelijk andere dingen horen dan een liefhebber. Op orde betekent dat je nadenkt over de vraag wat je relaties interessant vinden aan jouw product. En dat je dat vertelt in de vorm van een na-vertelbaar verhaal. Na-vertelbaar? Ja, kijk eens wat ze in een sterrenrestaurant vertellen als iedereen zijn gerecht voorgeschoteld heeft gekregen; geen touw aan vast te knopen. Alleen de lijst met ingrediënten al. Gemiste kans, want wat je wilt is dat de mensen die je een 'beleving' geeft op je bedrijf, het verhaal ook weer navertellen. Ook online. Dat is een voorbeeld van product storytelling en dat is weer de beste manier om de positionering van je product te bestendigen.
Glitter and Doom
Levert dat wat op? Journalist Rob Walker deed in juli - november 2009 een pseudo-antropologisch experiment. Hij vroeg zich af of objecten met een verhaal een hogere veilingprijs zouden scoren dan objecten zonder verhaal. Hij nodigde getalenteerde schrijvers uit om een object te kopen in een kringloopwinkel. De gemiddelde prijs van de objecten was 0,95 euro. De verhalen waren verzonnen en dat zou een eventuele koper ook hebben kunnen bevroeden. De objecten werden met foto en verhaal op e-bay aangeboden en verkocht voor... € 2.736, 75 (inkoopsprijs 97,53). Tom Waits vertelt over zijn aanschaf op e-bay in een live-optreden van zijn album Glitter and Doom in november 2009:
‘I bought the last dying breath of Henry Ford. Wait a minute! It was trapped in a Coke bottle with a corck in it. REALLY tight in there. I probably paid more then I should have for it, but when you think about it, it's a first edition you know? I mean, there's only one of them.’
Influencer marketing en storytelling
Die verhalende benadering is een vorm van influencer marketing, wat weer een vorm is van native advertising. Dat laatste betekent dat je je product via narrow-casting in een voor dat product relevante context plaatst of positioneert. Met de opkomst van social media en de ontelbare bloggers en vloggers met hun eigen blog, instagram- of youtube account kunnen adverteerders hun producten via precies de juiste micro-bloggers verspreiden. Daar is de merkfit immers het grootst. En een beetje blogger vindt altijd wel een haakje om het product van de adverteerder in het zonnetje te zetten: Ik kwam laatste op de Noordermarkt en zag ... liggen. Agencies als Adfactor, IMA en Juurl beloven je merk te koppelen aan de juiste influencers. Maar niet elk marketingbudget laat de inzet van zulke bureaus toe. Dat is een van de redenen voor adverteerders om gebruik te maken van platforms als LinkPizza en Hulc. Dat zijn marktplaatsen waar adverteerders en content creators kunnen onderhandelen over de prijs en de voorwaarden voor een blog. De crux: vloggers en bloggers praten en schrijven uit eigen ervaring. Ze maken het klein en persoonlijk. En dat storytelling-element werkt altijd.
Hoe positioneer je een product?
Wil je het officieel doen, dan laten we hieronder de elementen zien waar je naar kijkt als je een product gaat positiioneren. Dat is overigens niet alleen officieel, maar ook nuttig.
Productanalyse, sterkte/zwakte van de eigenschappen, kenmerken, functionaliteiten, kwaliteit, verpakking, distributie enzovoort.
Marktonderzoek, inclusief trends, vraag en aanbod, concurrentieanalyse op productniveau en de behoeften en voorkeuren van de doelgroep.
Doelgroepdefinitie, inclusief demografische gegevens, gedrag, behoeften en voorkeuren.
Unieke waardepropositie (UVP)
Positioneringsstrategie
Implementatieplan, inclusief marketingactiviteiten, distributiekanalen, prijsstelling en promotie.
Meetbare doelstellingen
Risico's en uitdagingen
Daar volgt een conclusie uit en aanbevelingen waar je het met elkaar over moet hebben. Probeer vooral een creatieve vertaling van de positioneringsstrategie te maken, op zo'n manier dat de vertaling logisch te herleiden is, maar wel tot de verbeelding spreekt.
Voorbeeld van product storytelling
Zit er in alle producten dan een verhaal? Ja, zelfs in printpapier en draadstaal. Dat verhaal zit in de waarde die het product voor klanten vertegenwoordigt. En moet het altijd een fysiek product zijn? Natuurlijk niet. Ook diensten vertegenwoordigen een waarde voor klanten. Maar hoe doe je dat nou? Je kunt bepaalde product-features en -benefits uitvergroten. Maar niet door een monotone opsomming van producteigenschappen. Stap als Alice in Wonderland in het product, laat de omgeving zien waarin het product wordt gemaakt, laat het maakproces zelf zien, laat zien waar de grondstoffen vandaan komen, hoe duurzaam je product is of demonstreer hoe het product werkt. Ook handig voor op een beurs. En vergeet je brand-personality niet, de menselijke karaktereigenschappen die je een product kunt meegeven. Kortom: invalshoeken te over.
Uitvindersverhalen en de product story
Bij een goed productverhaal gaat het om méér dan de technische specificaties in een bijsluiter of gebruiksaanwijzing. Het gaat om 'beleving'. Vertel over de ontdekkingsreis die nodig was om op het idee voor het product te komen. Waar kwam je op het idee? Hoe precies? Uitvindersverhalen zoals dat van Henri Peteri hierboven, doen het altijd goed. Vertel over je inspiratiebronnen, over traditie en expertise. Laat zien waar je product wordt gemaakt, door wie, waarvan en hoe. En hou het vooral een beetje mysterieus. Dat past goed bij uitvindersverhalen.