Klanten kopen steeds vaker via klanten. Internet maakt producten, diensten, services en klantbehandeling zo transparant als bronwater. Laat daarom klanten aan het woord in testimonials op de ervaringen en beleving van het product.
Stel, je wilt ergens uit gaan eten. Waar laat je je dan eerder door overtuigen, door de waard die kakelt dat je bij hem zo verrukkelijk kunt eten of door klanten die hun eet-ervaring met je delen? Precies; klanten laten zich veel eerder door andere klanten overtuigen dan door de reclame van producenten. Of het nou om een verzekering gaat, een dienst of een product. Uit onderzoek blijkt dat tegenwoordig 92% van de klanten online reviews checkt voordat zij een aankoop doen, blijkt uit onderzoek van OpenCompanies in 2016.
Kwantitatief: net promotion score
Klantervaringen worden kwantitatief ook gebruikt door bedrijven om hun potentiële groei te meten. De Net Promoter Score (NPS), meet de klantervaring en is een voorspeller, althans op zijn minst een KPI voor hotels, restaurants en tal van andere dienstverleners. De NPS wordt berekend aan de hand van één simpele vraag die op een schaal van 0 - 10 beantwoord kan worden: hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij een vriend, collega of relatie? De antwoorden worden als volgt gegroepeerd:
Promoters (score 9-10) zijn je ambassadeurs die zullen blijven kopen en voor groei zorgen door positieve reclame.
Passives (score 7-8) zijn tevreden, maar zullen niet gauw anderen overtuigen en zijn gevoelig voor alternatieve aanbiedingen.
Detractors (score 0-6) zijn ontevreden en kunnen je brand-imago schaden en beperken de groei door negatieve reclame.
Testimonials zijn een vorm van storytelling
Het sterke punt van een testimonial of klantverhaal is dat je niet zelf iets over je eigen organisatie, product, dienst of proces vertelt, maar dat je dat laat doen door een tevreden klant, cliënt, consument, patiënt, toeleverancier of afnemer. Dat is het eerste argument. Het tweede is het menselijke, persoonlijke aspect: iemand vertelt iets uit eigen ervaring. Dan heb je het over een mooie en concrete toepassing van storytelling. Potentiële klanten krijgen een beeld van wat jouw product of dienst heeft opgeleverd voor een echt mens van vlees en bloed of een echt bedrijf dat volop deelneemt aan het economische of maatschappelijke verkeer. Je doelgroep herkent zich in het probleem waarvoor jij een oplossing biedt. Dat creëert betrokkenheid. Die twee opgeteld maken dat testimonials zo geloofwaardig en overtuigend overkomen. En niet onbelangrijk: een testimonial is een kosteneffectieve marketingtool: geen dure stand-ins, maar de mensen zelf.
In korte video's laten we de klant aan het woord |
Testimonials in de b2b-sfeer
Bovendien is het altijd interessant om te horen wat afnemers of gebruikers van je product of dienst vinden. Voor de productontwikkeling, dienstverlening en voor marketingactiviteiten. Daarom moet je in eerste instantie niet te sturend op de antwoorden willen zijn. Aan de andere kant denk jij als producent, leverancier of professional natuurlijk heel goed te weten waarom klanten bij jou komen. Daar zou je dan ook graag wat 'evidence' bij willen verzamelen. Overigens is er in dit opzicht verschil tussen B2B markten en B2C markten. In B2B markten heb je te maken met professionele inkopers en informed decisionmakers. Die kunnen doorgaans zakelijker de argumenten aandragen en onder woorden brengen waarmee je voor de dag kunt komen. Anderzijds spreken zij ook weer namens een bedrijf, dus daar moet je wel zorgvuldig mee omgaan.
Reviews overtuigen meer dan reclame
Maar B2B of B2C, het gaat erom dat een klant of inkoper zich gemakkelijker laat overtuigen door iemand uit zijn of haar peergroup dan door de aanbieder, die feitelijk toch altijd zegt: 'wij van WC-eend adviseren...' Zie daar het succes van vergelijkingswebsites en organisaties als de Consumentenbond en programma's als Radar. Testimonials en reviews zijn, zowel de positieve als de negatieve, voor andere klanten dan ook geloofwaardig. Ze geven potentiële klanten een positief gevoel over je product of dienst. En bovendien geven ze je product of dienst een menselijk gezicht. En dat werkt ook goed in de B2B-sfeer.
Onderdelen b2b klantcase
Een testimonial in de B2B markt kan bestaan uit de volgende onderdelen:
Foto van de klant (liefst op locatie)
Quote klant, afnemer, toeleverancier
Bedrijfsnaam en logo
Titel van het project
Opbouw van de b2b klantfase
Pakkende inleiding/lead
De activiteiten van de klant en de vraag
Wat was het probleem of de ambitie? Wat was de urgentie? Wat zou er gebeuren als dit probleem niet werd opgelost?
Aanpak en waarom hiervoor is gekozen.
Resultaat (hoe concreter, hoe beter): was dit wat de klant had verwacht?
Waarom koos de klant voor jouw bedrijf?
Eventueel laat je een expert van jouw bedrijf nog aan het woord over aanpak en resultaat in het algemeen
Call to action.
Onderdelen testimonial b2c
Quote klant, abonnee, gebruiker, cliënt, patiënt;
Titel product/dienst;
Voornaam (achternaam) en optioneel leeftijd, woonplaats en andere persoonskenmerken;
Foto klant (liefst in een setting waar product een rol speelt).
Opbouw testimonial b2c
Quote klant
Pakkende inleiding/lead
De situatie van de klant, wat was zijn/haar probleem of ambitie?
Vraag klant
Ervaring met product of dienst
Resultaat (hoe concreter, hoe beter)
Evt. laat je nog iemand aan het woord van je eigen bedrijf die in meer algemene termen iets over het product zegt.
Vergeet de Call To Action niet!
Promotie testimonial of klantverhaal
Optimaliseer de webpagina waar de case staat SEO-wise;
Als je klantcase op een aparte pagina staat, link er dan naar vanuit de verkooppagina’s van relevante producten of diensten;
Deel op social media nieuwswaardige feiten of citaten uit de klantcase. Zo kun je meerdere posts uit één case halen;
Deel de case in de nieuwsbrief of mailings;
Zet de klantcase in voor advertorials en sponsored content, online en offline;
Neem de case op in je customer media, bijvoorbeeld brochures en magazines;
Laat accountmanagers de case doorsturen naar hun 'slapende klanten' – natuurlijk met een persoonlijk berichtje;
Voor sales druk je de klantcase af, zodat accountmanagers, salesmensen en consultants het kunnen achterlaten bij hun relaties;
Neem relevante cases ook standaard op in aanbestedingen, offertes en plannen van aanpak;
Laat klantadviseurs of de klantenservice de cases ook doorsturen naar geïnteresseerde prospects.
