De positionering neerleggen in een position paper is één. Als organisatie wil je die positionering ook uitgedragen zien worden door je medewerkers. Dat lukt alleen door corporate storytelling rondom de positionering. Dat werkt weer goed voor de branding en de branding versterkt dan weer de positionering. Daar gaat deze blog over. Inclusief voorbeelden uit onze eigen praktijk.
Onderscheidend. Authentiek. Uniek. Natuurlijk, we willen geen nummer zijn. Niet als mens en niet als organisatie of bedrijf. Vandaar je naam, je merk, je logo, je huisstijl en de producten waarmee je je in de markt wil onderscheiden. We besteden 90% van het communicatiebudget aan marketing en reclame, kortom aan branding.
Maar hé, vergeten we niet wat? Werken er niet ook nog mensen in huis? Mensen van vlees en bloed? Managers en medewerkers die ook een rol hebben in het uitdragen van de kernwaarden, de bedrijfsfilosofie, de positionering en de visie van het bedrijf? Managers en medewerkers die ook hun bijdrage willen leveren aan het grotere geheel. Wat is dat grotere geheel eigenlijk? Waarvoor moeten al die medewerkers 's ochtends hun bed uit komen? Waar dragen ze aan bij?
Uit onderzoek blijkt dat meer dan tachtig procent van de medewerkers niet weet waar ze met hun dagelijks werk een bijdrage aan leveren. Dat betekent dat ze wel taken uitvoeren, maar het doel en het waarom hun onbekend is. Zo’n gegeven is onthutsend genoeg om in gestrekte draf te beginnen met corporate storytelling rondom je positionering.
Positioneringsstatement
Met corporate storytelling probeer je betekenis te geven aan op zichzelf betekenisloze verschijnselen, voorvallen, cijfers, feiten, statistieken, data en gegevens. Zo'n verhaal of zo'n set aan verhalen geeft een organisatie een gezicht en personality -ofwel een corporate character- naar binnen en naar buiten toe. De kern van dat verhaal zit in de slogan of het positioneringsstatement. HEMA, de normaalste zaak van de wereld. Nike, Just do it. Apple, think different. Harley Davidson, So screw it, let's ride, Audi, Vorsprung durch Technik. Zeker op momenten van onzekerheid, dus bij reorganisatie, verandering, fusie of overname plukken organisaties de vruchten van een sterke identiteit en een krachtig wij-gevoel. Kijk ook hier: Hoe maak je een slogan?
Corporate story van the Frye Company's Craftmanship
Positionering en kernwaarden
Business principles, kernwaarden en de bedrijfsfilosofie zijn zonder een corporate conversatie inhoudsloos. Om de identiteit en de cultuur te versterken, zul je betekenis moeten geven aan je kernwaarden. Op die manier kun je de kernwaarden vertalen naar gedragswaarden en merkwaarden en geef je met corporate storytelling een krachtige impuls aan de positionering. Dat proces is een echte community builder. Maar minstens zo belangrijk: je maakt het bedrijf of de organisatie herkenbaar voor medewerkers, klanten en andere stakeholders.
Het internaliseren van kernwaarden
Een voorbeeld uit onze praktijk: Het Helen Dowling Instituut liep er in de fondsenwerving tegenaan dat de naam onvoldoende resoneerde in de samenleving. In opdracht van het HDI hebben wij het verhaal van de violiste Helen Dowling en de arts en oprichter Marco de Vries opgetekend, met als centrale thema de ontmoeting. Parallel daaraan zijn we op verzoek van HDI een proces gestart om de kernwaarden betekenis te geven. Die werden overal in de organisatie anders beleefd, wat ten koste dreigde te gaan van de identiteit en daarmee op den duur ook van de branding en het imago. Aan de hand van een serie interviews met bestuurders, professionals, vrijwilligers en patiënten rondom elementen van de kernwaarden en een viertal workshops waarin we deelnemers gevraagd hebben te reflecteren op de patronen uit de interviews, hebben we gemeenschappelijke betekenis weten te geven aan de kernwaarden en op die manier op termijn ook aan de gedragswaarden en daarmee aan de merkwaarden van het HDI.
Corporate story van klokkengieterij Eijsbouts in Asten, die de klokken voor de Notre Dame in Parijs maken.
Positionering geeft doelgerichtheid
Invulling en inkleuring van de positionering in de vorm van een corporate story geeft een organisatie doelgerichtheid. Een organisatie is een doel-entiteit: een gemeenschappelijk streven naar een gezamenlijk doel. Dat gezamenlijke streven is niet altijd even vanzelfsprekend: lijn en staf, business-units, regionale kantoren, hiërarchie, taakverdeling en functiespecialisatie maken dat het gemeenschappelijke doel niet altijd overal even leidend is. Corporate storytelling maakt activiteiten doel-congruent. Het proces geeft samenhang op de inhoud en samenspel op de uitvoering. Op die manier trekt de positionering met de corporate story de energie als een Noordpool in de evolutionaire richting.
Voorbeelden uit onze praktijk
